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Alors que la seconde-main des produits de luxe connaît une croissance forte, un autre phénomène semble vouloir la rattraper : la contrefaçon. Entre impact économique, social et d’image, comment les marques peuvent-elles mettre fin à ce fléau tout en devenant des acteurs du vintage ?
La contrefaçon du luxe, une pratique ancienne et persistante
La contrefaçon au fil du temps
Sur son portail internet, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la représentation des fraudes) définit la contrefaçon de la manière suivante : « (elle) consiste à reproduire ou de façon générale à utiliser une marque, un brevet, un dessin, un modèle ou une œuvre, sans l’autorisation du titulaire des droits, conduit à affecter l’image de la marque ».
La contrefaçon est loin d’être un mal du XXIème siècle. Déjà dans l’Antiquité, ce phénomène était une réalité. L’anecdote d’un vigneron gaulois du IIème siècle avant J-C qui rusa et imita les lettres d’un grand cru italien sur ses amphores fait sourire pourtant elle démontre une chose : la facilité avec laquelle le consommateur peut être dupé lors de l’achat.
Gardons à l’esprit que la contrefaçon ne concerne pas uniquement les produits de luxe ou à forte valeur ajoutée, mais absolument tout ! L’actualité récente a notamment été marquée par des cas de contrefaçons de masque chirurgicaux et FFP2. Tous les produits du quotidien sont concernés : jouets, produits de puériculture, médicaments, timbres….
Aujourd’hui, Internet est un terrain de jeu particulièrement apprécié des contrefacteurs. De nombreuses plateformes de revente entre « particuliers » ou des marketplaces n’ont pas la capacité de vérifier de manière approfondie ou généralisée l’authenticité d’un produit, malgré la mise en place de systèmes de surveillance. Les réseaux sociaux deviennent également un nouvel eldorado pour les fabricants de produits contrefaits, leur permettant de promouvoir leurs copies à moindre coût. Ainsi, 1 contenu sur 5 publié sur Instagram et mettant en avant des produits de luxe n’est pas authentique (Etude Social Media and Luxury Goods Counterfeit). La statistique est simple et pourtant implacable.
Les risques d’acheter un faux
Les Etats, les marques, les consommateurs… tous sont pénalisés par les effets néfastes de la contrefaçon. L’impact le plus souvent mis en lumière est le coût économique. En France, la contrefaçon ferait perdre 6,7 milliards de vente par an (Unifab – Union des fabricants). D’après la Cour des Comptes, la revente de faux représente un manque à gagner de 10 milliards d’euros pour l’administration fiscale française. Au niveau planétaire, le Rapport mondial sur la contrefaçon des marques de 2018 (Global Brand Counterfeiting Report), estimait le poids du commerce international de produits contrefaits à 1,2 trillion de dollars en 2017. D’après l’OCDE, la contrefaçon représente 3,3% du commerce mondial. Le rapport Global Brand Counterfeiting de 2018 évalue le coût pour les marques de luxe de vente de contrefaçon en ligne à 30,3 milliards de dollars. Chanel, Louis Vuitton, Prada, Fendi, Gucci et Dior font partie des marques de luxe les plus contrefaites (Global Brand Counterfeiting Report 2018).
Mais les effets de la contrefaçon sur ces marques sont nombreux. Outre l’impact sur les ventes, la contrefaçon d’un produit va le rendre moins rare (qu’il soit neuf ou vintage). Or, les marques de luxe jouent sur la rareté de leurs produits ! Un produit qui se banalise devient moins désirable, et l’image de la marque peut en être impactée. Pour les marques, cela signifie une perte de retour sur investissement (recherche et développement, marketing pour ne citer que ces postes de dépenses). Mais d’autres risques existent, notamment concernant la santé du consommateur. En effet, les contrefacteurs ne s’embarrassent pas des normes et réglementations en vigueur. Dans son dossier de presse de Présentation du Plan Contrefaçons 2021-2022, les services de la douane expliquent dès le premier paragraphe que : « La contrefaçon est une triple menace, pour la santé publique, pour la sécurité des consommateurs et pour l’économie nationale. »
En avril 2021 Gucci et Facebook (pas encore devenu Meta) ont porté plainte conjointement contre un revendeur de sacs à main et d’accessoires supposés contrefaits sur le réseau social. C’est la première fois, que le GAFA se joint à une marque de luxe dans une telle bataille juridique.
Le boom de la seconde main et de la contrefaçon qui en découle
Le vintage, un mode de consommation plébiscité
La seconde main est un marché en pleine expansion, notamment grâce au développement de plateformes e-commerce. En 2020, le poids du marché du luxe de seconde main était estimé à 28 milliards d’euros. Entre 2017 et 2021, ce marché a augmenté de 65%. Sur les 5 années suivantes, le marché devrait continuer de se développer de 10% par an. Les pièces de luxe vintage sont donc de plus en plus plébiscitées, et tout comme les pièces de première main, elles n’échappent pas au fléau de la contrefaçon. On estime, que 4 internautes sur 10 ont déjà acheté un article contrefait.
L’engouement pour la seconde main est tel, qu’au deuxième trimestre 2021, Leboncoin et Vinted se plaçaient respectivement en deuxième et quatrième position des sites de e-commerce les plus visités en France (calcul fait à partir du nombre de visiteurs uniques).
Comme nous l’avions expliqué dans notre article sur la seconde main, celle-ci ne cannibalise pas le marché du luxe. L’image de la marque n’est en rien dégradée, et les consommateurs sont aujourd’hui demandeurs de cette offre. Les motivations des clients pour acheter en seconde main sont économiques, environnementales ou tout simplement la passion pour les belles pièces. La demande existe et aujourd’hui l’offre commence à se fragmenter autour de marketplaces ou sites e-commerce spécialisés dans la revente. Le risque pour les marques n’est pas que la seconde main cannibalise le marché de la première main mais plutôt que des acteurs du e-commerce accaparent toutes les parts de ce nouveau marché, et donc les ventes et les contacts-clients.
Notre article sur la seconde main
Acheter de la seconde main sur une marketplace
Aujourd’hui, avec l’explosion du marché de la revente, de plus en plus de contrefaçons font leur apparition. Garantir l’authenticité des pièces mises en vente devient crucial pour les marketplaces et revendeurs de bonne foi. Les marques qui luttent depuis des années contre les faux de première main se voient obligées d’agir sur ce nouveau marché.
Des affaires de contrefaçons ont même d’ailleurs été révélées au grand jour et portées en justice. Chanel a accusé la plateforme The RealReal de revendre des contrefaçons de ses sacs sur son site dédié à la seconde main du luxe. L’affaire n’est pas encore terminée, mais Chanel a également été accusé par le site internet de vouloir atteindre une situation de monopole et de contrôle de la marque sur sa seconde main. Même si cette affaire entre les deux entreprises reste des plus complexes, une enquête de CNBC avait révélé en 2019 qu’une partie des pièces reçues par The RealReal n’étaient pas authentifiées par des experts mais par des copywritters qui écrivent les descriptions des produits avant leur mise en ligne et qui ne sont donc pas experts en contrefaçon.
Les marques ne peuvent pourtant pas se limiter à des actions en justice. Il leur faut repenser la protection des produits… Dès la première vente, un produit doit pouvoir être traçable et authentifiable et cela doit continuer tout au long de son cycle de vie et de reventes.
Quelles solutions existent pour protéger les clients et les marques ?
Comment se protéger pour des achats en ligne ?
Vous trouverez certainement de nombreux articles sur internet expliquant comment identifier les contrefaçons une fois que vous avez le produit entre vos mains : « regardez les coutures », « sentez-vous une odeur de colle ? », « concentrez-vous sur l’intérieur, c’est là que les contrefacteurs passent le moins de temps », « fiez-vous à votre instinct »… Même si des conseils de bons sens peuvent aussi être appliqués en ligne (par exemple si le prix est trop bas par rapport à la valeur sur le marché de la pièce) il est difficile pour un novice de découvrir des signes de contrefaçons avec pour seuls indices quelques photos flatteuses postées en ligne par le contrefacteur. Beaucoup d’acheteurs ne pensent d’ailleurs pas à demander à voir la facture d’achat ou le document d’authenticité du produit. Faire la différence entre une annonce frauduleuse et une authentique est donc difficile.
Aujourd’hui, les marques luttent contre la contrefaçon avec des puces NFC ou des étiquettes RFID. Ces techniques sont très efficaces, mais sont principalement utilisées pour des contrôles internes par les Marques (retours internet, contrôle terrain par des experts). Ces solutions ne permettent pas de transmettre la propriété d’un produit au client final en toute sécurité et simplicité.
Les solutions technologiques
D’autres solutions existent et elles permettent de protéger aussi bien l’image de marque que la confiance accordée par le consommateur lors de son achat. Il s’agit des certificats digitaux de propriété. Ces certificats, dématérialisés et sécurisés, vont au-delà des simples certificats d’authenticité délivrés par les marques. Comment ? Ils permettent à tout moment d’en prouver l’authenticité mais aussi la propriété. Ils sont également transférables ce qui permet aux marques de savoir que leur produit a été revendu et au client de pouvoir avoir accès notamment aux services de de la marque. Comme le précisent BOF et McKinsey, dans « The State of Fashion 2022 », 40% des exécutifs s’engagent à adopter les passeports numériques dès 2022, pour plus de sécurité et de transparence du point de vue du consommateur.
En attendant que les marques passent toutes le pas d’une certification digitale, dématérialisée et sécurisée, n’oubliez pas de toujours demander la carte d’authenticité d’un produit lorsqu’il en bénéficie et de toujours acheter auprès d’un fournisseur fiable : cela limite les risques d’acheter un faux.
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